Che cosa è e come nasce il marketing non convenzionale?
Calza a pennello a tal proposito la definizione di “Guerrilla Marketing” che un pubblicitario statunitense – Jay Conrad Levinson – ha coniato per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.
Nel libro, pubblicato nel 1984, Levinson identifica alcuni principi che rappresentano le linee guida del guerrilla marketing:
• Il guerrilla marketing è uno strumento adatto agli imprenditori che non dispongono di grandi budget (stanziamento pubblicitario limitato).
• Il metodo si basa sulla psicologia degli individui anziché sulla loro esperienza e capacità di giudizio.
• L'investimento nel guerrilla marketing si basa sul tempo, l'energia e l'immaginazione anzichè sul denaro.
• Gli affari realizzati attraverso il guerrilla marketing si misurano in termini di profitto anziché di vendite.
• Il metro di giudizio è tarato sul numero di nuove relazioni instaurate ogni mese.
• È necessario creare uno standard di eccellenza realizzato attraverso focus specifici anziché diversificare l'offerta con diversi prodotti e servizi.
• Anziché concentrarsi sull'acquisizione di nuovi acquirenti, puntare a incrementare il numero di accordi commerciali con acquirenti esistenti.
• Dimenticare la competizione e concentrarsi sul modo di cooperare con altre tipologie di affari.
• Il guerrilla marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing.
• Utilizzare le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing.
Le affissioni pubblicitarie si distaccano dai pannelli e dalle pagine dei giornali per scendere in strada e avvicinarsi alle persone cercando un contatto diretto.
Gli oggetti si trasformano in veri e propri messaggi che, nel contesto in cui sono inseriti, stimolano la curiosità e il passaparola. Via libera a packaging elaborati, installazioni pubblicitarie e immagini poste nei luoghi più impensabili, per suscitare sorpresa; il marketing non convenzionale può far diventare qualsiasi oggetto testimonial di una marca o di un servizio. Presto sul mercato statunitense saranno distribuiti 35 milioni di uova con il marchio Cbs: il network televisivo vuole essere presente nelle case dei telespettatori fin dalla colazione mattutina.
Frequente è la presenza dei prodotti in formato gigante posti sui marciapiedi affollati, poichè sono in grado di attirare l'attenzione anche dei passanti più distratti. Per esempio, FedEx ha svolto una campagna di comunicazione per il servizio di stampe Kinko, installando sui marciapiedi delle grandi città evidenziatori giganti oppure, in prossimità di attraversamenti pedonali, boccette di correttore universale alte due metri. Le idee di alcuni creativi sfiorano la genialità: una casa produttrice di caffè ha posizionato sui tombini di New York l'immagine di una tazza fumante vista dall'alto, con l'effetto reale del fumo che esce da sotto la strada.
In Italia la pubblicità è ancora legata ai mezzi tradizionali, ma alcune agenzie tra le più innovative stanno sperimentando anche idee più azzardate. Qualche tempo fa Ikea ha installato poltrone giganti - ma anche librerie, lampade e tavolini - in alcune piazze italiane in occasione dell'inaugurazione di nuovi punti vendita. La città si trasforma così in uno show organizzato per stupire i consumatori, ma questo rende sempre più difficile la distinzione tra cosa è pubblicità e cosa non lo è.
Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perchè la trova particolarmente divertente, interessante o utile. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende hanno a disposizione un sistema efficace per coinvolgere i consumatori post-moderni, ma la disciplina non è ancora del tutto ben compresa. Rimane ancora molta confusione sull’argomento e questo porta ad alcuni limiti non trascurabili. Il marketing non convenzionale funziona solamente quando è davvero straordinario.
La pubblicità non ha come scopo l’informazione riguardo alle caratteristiche del prodotto, ma intende vendere la merce, facendo leva su bisogni indotti, richiamando l'attenzione sul singolo, specifico prodotto così da condizionare le scelte dei consumatori spinti e/o persuasi al possesso.
Questo nuovo metodo di fare pubblicità, di cui le città e il territorio urbano stanno diventando sempre più un terreno fertile di sperimentazione, si afferma con il sostanziale contributo del commercio creativo: basti pensare ai temporary store, a certe (non tutte) operazioni di guerrilla marketing e altre attività che, con la loro forza creativa, danno nuova linfa vitale ad alcune città.
Ad esempio a Parigi una società francese di comunicazione chiamata Athem ha deciso di coprire il palazzo del Bleeker Group in Avenue Georges V con una mega copertura che visualizza lo stesso palazzo come se fosse stato costruito da Salvador Dalì. Di seguito, offriamo una rassegna di alcune delle stranezze pubblicitarie messe in atto in varie città del mondo.
Immagini tratte dal web
Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley, Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato, Castelvecchi Editore, 2007
